Cómo las zapatillas retro se apoderaron de la moda

Comprar zapatillas hoy puede parecer como retroceder en el tiempo.

Los zapatos más populares de Nike incluyen el Air Force 1, los Dunks y los primeros Jordan, particularmente el 1, 3 y 4, todos modelos que aparecieron por primera vez en la década de 1980. En New Balance, el 574 (lanzado en 1988) y el 550 (1989) son tendencia. Los ganadores actuales de Adidas son incluso mayores, incluidos Gazelles (1968) y Sambas (1950).

En StockX, de los 50 estilos más vendidos en 2023, solo tres tienen menos de cinco años, según Drew Haines, director de comercialización de zapatillas y artículos de colección de la compañía.

La moda es una industria obsesionada con la próxima gran novedad, pero desde hace años el mercado de las zapatillas deportivas ha estado dominado por zapatos que tienen décadas de antigüedad. No siempre se venden los mismos modelos retro (las Superstars de Adidas estuvieron de moda en 2016, mientras que las Sambas reinan hoy) y las marcas siguen introduciendo pequeñas actualizaciones de diseño, nuevas combinaciones de colores y colaboraciones para impulsar sus clásicos. También hay excepciones, como las Yeezys, y antes que ellas, las Air Max 270 de Nike y las NMD de Adidas. Pero en general, lo retro manda.

"Eso es lo que ha estado impulsando nuestro mercado", dijo Chris Gibbs, propietario del influyente minorista de zapatillas y ropa urbana Union Los Angeles. “Eso es lo relevante. Eso es en su mayor parte todo lo que uso personalmente, para bien o para mal”.

Para explicar la fenómeno.

Para los gigantes que tienen un rico archivo que extraer, ha sido lucrativo. Nike duplicó sus ventas a 51.200 millones de dólares durante la última década. Adidas aumentó sus ventas más del 50 por ciento a 22.500 millones de euros (24.300 millones de dólares) entre 2012 y 2022.

Lo retro no va a desaparecer, pero es posible que el mercado también esté preparado para algunas novedades. Hoy en día, competidores más pequeños como Hoka y On están teniendo éxito con diseños que los tradicionales ahora están imitando. En mayo, Sam Poser, analista de Williams Trading, emitió una llamada de “venta” de acciones de Nike y describió su franquicia Air Max como “casi muerta”.

"El problema ocurre cuando no llega nada nuevo y siguen contando con lo mismo durante demasiado tiempo, y luego se vuelve obsoleto, obsoleto, se rebaja", dijo a BoF.

La propia Nike parece ansiosa por acelerar el ritmo de la innovación. En la conferencia telefónica sobre ganancias de la compañía en junio, el director financiero Matt Friend dijo que la compañía seguiría aumentando las inversiones con ese fin.

"Creo que la gente tiene un apetito mucho mayor por cosas nuevas durante el último año", dijo Gibbs.

Adidas Samba. (Imágenes falsas/Imágenes falsas)

El actual ciclo retro ha persistido durante al menos 10 años, según Matt Powell, un veterano analista de zapatillas que ahora es asesor de su consultoría, Spurwink River, y BCE Consulting. La pandemia lo afianzó aún más. Dado que las interrupciones en la cadena de suministro limitaron la capacidad de fabricación, las empresas actuaron sobre seguro. En todo el sector minorista, la proporción de nuevos productos en el mercado disminuyó.

“Dijeron: '¿Cuáles son nuestros productos más vendidos? Haga muchos de estos y no corra ningún riesgo con nada nuevo e innovador porque tenemos una producción limitada'”, dijo Powell. "Realmente, todas las marcas eran culpables de esto".

Más allá de los problemas de la cadena de suministro, Powell también vinculó la tendencia con la fijación más amplia de la cultura pop por repetir viejas ideas, citando las películas de Barbie y Tetris, así como los reinicios de programas de televisión. Para la industria del entretenimiento, la estrategia ha dado sus frutos. Las películas más taquilleras de la última década han sido en gran medida secuelas y remakes basados ​​en ideas ideadas por primera vez hace años.

"Son víctimas de su propio éxito", coincidió Gibbs, ofreciendo Star Wars como ejemplo. "Yo diría que el mercado de las zapatillas deportivas también lo es".

Actualizar el pasado no garantiza las ventas, pero suele ser menos arriesgado que probar algo completamente nuevo. Las zapatillas deportivas (y la ropa urbana) generaron muchísimo dinero impulsando lo que Gibbs llamó “el canon”, que incluía zapatillas de baloncesto retro y artículos como sudaderas con capucha con logo.

Muchos de estos elementos fueron fundamentales para los códigos estéticos que creó el hip-hop a medida que pasó de ser un género musical de nicho nacido hace 50 años en una fiesta en el Bronx al más popular en Estados Unidos y consumido en todo el mundo. En el camino, el hip-hop se mezcló con la cultura del surf y el skate, que adoptó los Dunks y otros estilos retro, para formar las bases del streetwear, un estilo que a su vez ha remodelado la moda.

Ciertos productos patrimoniales se volvieron icónicos y, para las marcas y los minoristas, la apuesta segura. Es revelador que las colaboraciones de Nike con Dior, Louis Vuitton y Tiffany se hayan centrado en las Jordan 1 y las Air Force 1, mientras que Gucci y Adidas se han asociado en las Gazelles.

El impulso de las marcas es sólo la mitad de la ecuación; alguien tiene que querer sus cosas.

"Creo que existe una demanda de los consumidores", dijo W. David Marx, autor del libro "Status and Culture", que sostiene que la búsqueda de estatus impulsa las tendencias culturales.

Una de las secciones finales del libro de Marx trata de la era de Internet y la “retromanía” identificada por autores como Simon Reynolds. Desde este punto de vista, el acceso sin precedentes a productos e información en la actualidad, particularmente después de la expansión de Internet, alteró el ciclo de tendencias establecido y dificultó que las invenciones contemporáneas desarrollaran el mismo significado y prestigio cultural.

"Simplemente hay demasiadas cosas nuevas y, debido a que hay tantas, nada adquiere un significado realmente claro", dijo Marx.

El valor histórico se vuelve más importante para comunicar la identidad, empujando a los consumidores hacia estilos retro con fuertes asociaciones culturales. La teoría puede ayudar a explicar el amor de la generación Z por la ropa de los años 90 y el año 2000, o la popularidad actual de las arquetípicas botas Dr. Martens y las sandalias Birkenstock.

Es posible que nuevos diseños se pongan de moda; simplemente les resulta más difícil desarrollar el mismo valor de estatus. Los nuevos estilos también pueden ser más riesgosos de usar, porque pueden verse como una moda pasajera. Los Yeezys al menos pudieron aprovechar el estatus de Kanye West (ahora Ye).

Ante un sinfín de opciones, muchos compradores, como las empresas de zapatillas, seguirán la ruta conservadora y optarán por modelos retro, que tienden a ser diseños simples y fáciles de usar. Mientras tanto, las innovaciones en zapatillas de deporte de las marcas a menudo se centran en el rendimiento deportivo, donde históricamente han tratado de diferenciarse. Pero hoy en día es más probable que el consumidor medio use zapatillas para hacer un recado que para una maratón.

Los compradores no necesariamente comprarán los mismos estilos vintage y los usarán exactamente como lo hicieron sus padres (o abuelos). Las marcas alimentan la demanda manipulando la oferta mientras lanzan nuevas combinaciones de colores, colaboran con diseñadores jóvenes y modifican detalles para darle un nuevo giro a los viejos clásicos. New Balance continúa lanzando versiones actualizadas de las zapatillas 990 que debutaron por primera vez en 1982. La reciente colaboración de Union con Nike y Bephe's Beauty Supply llevó las Jordan 1 a un territorio inexplorado al agregar los detalles tejidos de las Air Footscape.

Union LA x Bephe's Beauty Supply x Air Jordan 1. (Union Los Ángeles)

Mientras tanto, los consumidores tienen sus propias formas de revivir los clásicos. Los compradores jóvenes, por ejemplo, están personalizando sus Sambas cambiando cordones por cintas, dijo Willa Bennett, editora en jefe de Highsnobiety.

"Es esta tensión realmente interesante la de querer volver a los clásicos... cosas que las generaciones anteriores han defendido, pero luego también hacerlas suyas e incorporarlas a este nuevo espíritu de la época", dijo Bennett.

En el futuro previsible, las marcas seguirán recorriendo sus archivos, aumentando y disminuyendo los volúmenes de sus estilos tradicionales para renovar continuamente la demanda a medida que diferentes modelos pasan de moda, de la misma manera que los zapatos para correr y de montaña ganan popularidad a medida que las siluetas de baloncesto se enfrían. Al mismo tiempo, seguirán lanzando diseños novedosos con la esperanza de atraer compradores y tal vez convertirse ellos mismos en futuros clásicos.

Hay al menos algunos clientes que buscan nuevos estilos. La firma de investigación de mercado Circana ha visto aumentar el porcentaje de ventas de calzado de artículos nuevos en los últimos seis meses, según Beth Goldstein, su analista de la industria del calzado. Advirtió que se trata de un pequeño repunte en un mercado débil, lejos de ser una revolución, pero el deseo está ahí.